セグメントとターゲティング

セグメントとターゲティングについて

セグメントとターゲティング

STP分析と呼ばれ、セグメント、ターゲティング、ポジショニングが重要と言われておりますが、それぞれを理解できていますか?

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1.セグメントとは

セグメントとは、今ある市場を分割することです。

分割する時には、下記の4つの要素で分割しましょう。

①人口変数→年齢など
②地理変数→地域(寒い・暑い)など
③心理変数→志向性(新・古)など
④行動変数→使用頻度(高・低)など
もう少し説明していきます。

①人口変数
世帯・職業・性別・年齢層によってコンセプト変更。

例えば、若者向けのお店が郊外には少ないが、整骨院などは郊外にも多いなと。

②地理変数
地域に基づいてお店のコンセプトや品揃えを変えます。
住宅街では、子連れが入りやすい店舗設計、サービスにするなと。

③心理変数
メンタルアカウンティングなどを重視したビジネス展開。

例えば、化学調味料を一切使わないオーガニック料理など。

④行動変数
ロイヤリティ・生活者が求めるベネフィットに合わせたサービス開発。

例えば、カフェでは美味しいコーヒーを求めているのか?その場の雰囲気を重視しているのか?など。

これらの要素を使って、市場を分割するのをセグメントといいます。

例えば、美容院市場であれば、カット、セット、カラー、スパ、ネイルなども含めたトータルなど。

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2.ターゲット
ターゲットは市場の中で、自社の顧客とすべき層です。

ターゲットはセグメントを決める根拠となります。

よく、セグメントしてからターゲットを絞るという流れで失敗しがちですが、まずはターゲットを決めてからどの市場で戦うか?セグメントしていきます。

ターゲットを決める際はまず、仮説を立てて検証することが重要です。

仮説は、「不」から考えてみてください。

例えば、美容院市場だと、
・髪は伸びたら切る程度にこだわりがない
・シャンプーなど求めておらず、スピードを求めている
・予約が面倒で隙間時間でさっと行きたい

これらの不から、4つの要素で検証。
①人口変数→お金はあるが時間がない人が多い地域。
②地理変数→オフィス街での競合の少なさと需要
③心理変数→髪を切ることにお金と時間はかけたくない
④行動変数→髪を切るのは突発的な真理状態

これはQBハウスの事例です。
QBハウスは、これらを満たすためにオフィス街の駅中などで、コストスピード重視のサービスを展開し、全国に拡大しました。

エリア・顧客・競合を分析すれば勝ち目はわかります!

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3.ターゲティングの6R基準

・Realistick Scale市場規模
・Rate Of Grows成長性
・Rival競合

特にこの3つが重要!

・Rank優先順位
・Reach到達可能性
・Reasponse測定可能性

これら3つは参考程度で大丈夫です。

市場規模
ニーズはそもそもあるか?それはどこで?だれから?

成長性
今後ニーズが出そうか?どこで?誰が?

競合状況
競合はいるか?もしくは今後出てくるか?それはいつか?

かららを把握し、市場をセグメントすることが重要です!

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4.USJのV字回復の要因は?
これまでUSJは若者向けの映画専門テーマパークでした。

これを2009年元P&G森岡さんが改革し、映画以外のコンテンツも取り入れて、家族層をターゲットに方向転換しました。

このようにこの市場セグメントを変える(映画専門からの変更)のは、ターゲットを決めてから行いました。

ターゲットを家族層に変えただけでなく、コンテンツは海外からも注目されるアニメなどのコンテンツを導入し、海外からのインバウンドでの集客も行いました。

・若者ターゲットから家族向けに変更。これだけでも市場規模は拡大しましたが、さらに海外からの集客で市場規模を拡大
・関西、日本にこのようなテーマパークはない。(競合優位)
・家族の意思決定者(RANK)である主婦への優先ターゲット

このようにして、USJはターゲットを分析してから市場を決め成功しました!

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5.STPではなく、TSPが正しい!

STPの順で先にセグメントしてからターゲットを考えるのではなく、まずターゲットを分析し、そのターゲットに合わせたセグメント、ポジショニングが重要です!