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デジタルマーケティングの基本

このページでは、デジタルマーケティングの基本について掲載しています。

目次

 
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デジタルマーケティングとは何か

デジタルマーケティングとは、デジタル技術を活用したマーケティング手法のことです。具体的には、PCサイト・モバイルサイト・ECサイト・動画・Web広告・SEO対策・SNS・マーケティングオートメーション・チャットボットなど、各種デジタルツールを使い、「分析」「コンテンツ管理」「インサイドセールス」といった新たな機能を活用して実践するマーケティング手法です。

​こうしたデジタルツールや機能は、時代とともに新たなものが登場します。

 

リアルにないデジタルの特徴

そしてデジタルマーケティングには、リアルマーケティングにはない特徴があります。それは「すべてをデータで扱える」ということです。

リアルマーケティグでは、DMやチラシなどを使いますが、それがどれだけ効果があったのかを正確に計測することは簡単ではありません。

しかしデジタルマーケティングでは、Webサイトへのアクセス情報やWebサイト上での行動履歴情報、問い合わせの状況などがすべてデータで扱えるようになったことで、その結果を検証することも容易になりました。それによってPDCAを高速回転させることができるようになり、マーケティングの精度が格段に上がったのです。これは、デジタルマーケティングの画期的な点です。

 

目的は売上を「伸ばす」こと!

ここで注意したいのは、何のためにデジタルマーケティングを行うのかという点です。それは「売上を伸ばすためです。いかに優れたテクノロジーを使ったとしても、売上アップにつながらないものは無駄遣いであり、投資に値しない取り組みとなります。

大事なのは、売上を伸ばすという目的を達成することです。つまり、デジタルマーケティングとは、デジタルテクノロジーを屈指し、売上アップを実変するマーケティング手法と言えます。

 

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

 
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デジタルマーケティングに内包される概念

従来のWebマーケティングとデジタルマーケティングでは何が違うのでしょうか。

図のように、Webマーケティングはデジタルマーケティングに内包される概念と言えます。ただし重視すべき指標(KPI)が異なります。

Webマーケティングで重視されるKPIに「セッション数」「コンバージョン率」「注文単価」「LTV(顧客価値)」などが挙げられるのに対し、デジタルマーケティングでは「売上」「ユーザー数」「顧客数」「継続率」「アクティブ率」「ブランド想起率」が重視されます。

 

顧客の購買だけでなく顧客の行動でエンゲージメントを高める

​なぜ、KPIが異なるのでしょうか。

​それは、Webマーケティングでは「顧客の購買」によってエンゲージメントを高めていたのに対し、デジタルマーケティングでは「顧客の行動」によってエンゲージメントを高める、という点がその理由です。

ここで言うエンゲージメントとは、「関係性の維持・共感」のことを指します。

たとえばデジタルマーケティングでは、KPIとして「アクティブ率」と「ブランド想起率」が重視されます。

アクティブ率とは、顧客が「生きているかどうか」を示す指標です。たとえばメールマガジンを毎回開封している顧客はアクティブであるのに対し、開封していない顧客は休眠顧客と考えられます。

そしてブランド想起率とは、ブランドの認知度のことを指します。「洗濯用洗剤といえば?」と10人に質問して、自社のブランド名を答えてくれた人が7人いればブランド想起率は7割、ということになります。

このようにデジタルマーケティングでは、顧客の行動にまで踏み込んだデータを扱うことで、顧客とのエンゲージメントを高めることができるようになります。

 

デジタルマーケティングの購買行動モデル

 
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複雑化する顧客の購買行動

マーケティングに取り組む上で押さえておかなければならないことが、顧客の購買プロセスです。顧客の購買プロセスに対応した形でのマーケティング施策が求められます。

 

リアルマーケティングで用いられてきた「AIDMAの法則」

リアルマーケティングの世界でながねんと使われてきた有名な購買行動モデルに、「AIDMA(アイドマ)の法則」があります。

ポスターをデザインするケースで考えてみてください。

まず、見る人に「おっ!」と注目させるような大きな文字でポイントを記述する必要があります(attention)。そして興味を持たせるコピー(interest)が必要ですし、「これ欲しいな」と欲求を喚起する(desire)内容にする必要があります。そして記憶させて(memory)、実店舗での購買(action)につなげるのです。

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Webマーケティングで使われてきた「AISASの法則」

広告の中心がインターネットになる、顧客の購買行動は若干異なってきます。そこで1995年に電通が発表した新たな購買モデルが「AISAS(アイサス)の法則」です。

この法則によれば、顧客は「おっ!」と注目して興味を持ったことに対して、次のプロセスとしてインターネットで「検索」(search)をかけます。検索をかけた上でWebサイトを閲覧して商品情報を確認し、「購買」(Action)に至ります。

そして実際に自らが体験した上で、「これ、よかった!」あるいは「イマイチだった…」と、別の人たちに「共有」(share)する法則です。

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デジタルマーケティングで使われる「AISCEASの法則」

そして現在のデジタルマーケティング時代の購買行動として広く認知されているのが「AISCEAS(アイシーズ)の法則」です。この法則ではAISASの「検索」のプロセスをさらに細かく「検索」「比較」「検討」と3つに分けています。

WebメディアやSNSといった媒体が増えたことで、今では企業のWebサイトだけを見て購買の意思決定をする人が少なくなっていることが、その背景として挙げられます。

たとえば顧客は、口コミサイトで「比較」をして、実店舗で「検討」したりしています。あるいは様々なSNSを見たりしながら「比較」し、「検討」しているのです。

前項で述べた通り、デジタルマーケティングでは「顧客の行動」でエンゲージメントを高めていきます。AISCEASは、それに対応するデジタル施策を考える上で使いやすいモデルになっていることがわかります。

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マルチデバイスと複数のタッチポイント

 
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顧客接点の増加と多様化する比較確認行動

デジタルマーケティングに取り組む上で押さえておきたいことは、顧客接点(タッチポイント)が増加している点と、前項で述べた「比較」「確認」行動が多様化している点です。

 

増え続けるデジタル上の顧客接点

私たちの生活の中でのデジタルの接点というものを思い浮かべてください。

・検索エンジンを活用してWebサイトへアクセスする。

・通勤電車の中で動画を見る。

・SNSで情報を収集する。

・Webセミナーに参加する

など、これらはすべてデジタル上での接点です。

​さまざまなデジタルデバイスが登場し、デジタルテクノロジーが続々と生み出される中で、デジタル上での顧客接点は増え続けています。

 

SNSの攻略がカギに

顧客接点の増加と多様化する比較確認行動に対応するには、連続的な「評判の獲得」と「確認の提供」が重要になります。そして、SNSの攻略がカギとなります。

まず「評判」とは、第三者評価のことを指します。

たとえば欲しい商品があったとします。その場合、商品を検索すると同時に、その商品の利用者によるSNS上での評判をチェックします。さらに商品の公式SNSもチェックし、詳細な情報や現物確認の機会がないかを調べます。

 

こうして下調べを済ませてから検索サイトで検索すると、さまざまなメディアサイトやグーグルマイビジネスが上位に表示されます。そこでも評判を確認し、公式サイトで資料請求や来店予約などを行います。

そして購買後には、メディアサイトやSNSで実際の感想を共有(シェア)することになります。

​「AISCEAS(アイシーズ)の法則」の購買行動プロセスの中に、「評判の獲得」と「確認の提供」を連続的に組み込めば、購入までのプロセスもスムーズに進み、良い評判をシェアしてもらえるようになります。

具体的には、ファン顧客による「お客様の声」や「成功事例レポート」といったコンテンツを作っておくべきです。

さらに抑えておきたいのは、商品を比較する際の確認行動には、購入直後の「第2の確認行動」があるという点です。

​たとえば顧客は検索エンジンで「◯◯(自社の商品名) 評判」といったキーワードで検索を行ない、自分が購入しようとしている商品がどのような評価を受けているのかを知ろうとします。ここで、どのような情報が上位に表示されるかがポイントです。もっとも望ましいのは、前述のお客様の声や成功事例レポートなどが上位に上がってくることです。

デジタルマーケティングではこうした点にも注意を払う必要があります。

 
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