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法人向け(B2B)マーケティング

このページでは、法人向けホームページ、いわゆるB2Bについて情報をお伝えいたします。

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Webマーケティングの重要性

ネットフェニックス合同会社のホームページへお越しいただき、誠にありがとうございます。

さて、インターネットが登場する前、テレアポや飛び込み営業で見込み客との窓口を設け、展示会やセミナーで一斉に名刺を獲得し、営業が足繁く通う中で案件を作っていました。

それが現在では、見込み客は自らパソコンやスマホを活用して、Web=ネット上で情報の収集を行い、どのような課題、どのような用事を、どの製品・サービスで解決するべきか?その時にどの会社に相談するべきか?を決めるようになりました。

 

つまり見込み客が自ら行う業者選定の過程で自社を見つけてもらい、選んでもらえなければ、企業は営業チャンネルに出会えず、大きな機会損失が起きます。

上の図のように、これからはオフラインだけの営業だけでなく、営業チャンネルとなるオンラインでの営業も必要となる機会が増えます。そして見込み客を自社のホームページやコンテンツにたどり着かせるための過程、それがこれから紹介するWebマーケティングです。​

 

Webマーケティングを行うことで初めて、業者選定をして頂ける段階に入ることができます。

Webマーケティングによって損する会社

マーケティングの基本は、STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)と言われています。どういった形を選ぶにしても、自社がアプローチしたい顧客層を定めることが重要です。

この時、Webマーケティングで損する会社は次のように考えます。

 

全て、または複数の法人や個人がターゲットだ

 

その結果、ホームページやパンフレット、広告での訴求は、誰にも刺さることはないし、伝わらないこともないメッセージとなってしまいます。

そうなると、最も効率が悪く、投資対効果・費用対効果が見込めない状況となります。

Webマーケティングによって得する会社

一方、得する会社とは、想定される顧客層の中から一番自社サービスが刺さる可能性が高い層を選択し、そこに情報・広告を集中させる会社です。もし最初に狙った顧客層が外れていたとしても、いち早く仮説検証を行い、次の層に移ることができます。

例えば、BtoBであれば以下のような分類が想定されます。

 

★業種・売上規模・従業員数・部署・役職・性別・抱える課題

 

以上のように、自社が狙うべき顧客層を整理しておく必要があります。

「得する会社」になるために決めておきたい3つのこと

「経営・事業戦略上、マーケティング部門として、どれくらいのリード(見込み客)数、商談数、売上を創出する必要があるか」を具体的に定めることが重要です。

損する会社は、目標が具体的に決まっていません。

 

「売上を伸ばしたい」「Webサイトからのお問い合わせを増やしたい」といった目指すものはあっても、「いつまでに、売上をいくら増やしたいのか」「いつまでに、ホームページからのお問い合わせを何件に増やしたいのか」といった、目標数値や達成までの期間を定められていません。

 

しかし、目標数値と達成までの期間によって、取るべきマーケティング戦略・施策は変わってきます。

 

例を挙げると、オウンドメディアのような施策は、成果が出るまでに半年〜1年以上の期間が必要になります。また、集客経路は検索エンジンとソーシャルメディアが中心となるため、月のリード(見込み客)獲得数や問い合わせ数にも、一定の上限があります。

 

つまり、「2ヵ月後に1,000件のリード(見込み客)を獲得する」という目標を達成しようとした場合、オウンドメディアは適しません。

 

この例から、目標を具体的に定め、施策との不一致を防ぐ重要性が感じられるのではないでしょうか。

得する会社は、目標数値と期間を具体的に決めています。

 

「2021年の末までに300件の商談を創出し、10億円の売上を創る。そのために、ホームページからのインバウンドリード(見込み客)を1,000件創出する」というような目標です。

 

「2021年の末までにインバウンドリードを1,000件創出する」と決めれば、ホームページにどれくらいの人を集客する必要があるのか? そのために、リスティング広告やFacebook広告にどれくらいの額を出稿する必要があるのか? 出稿金額は2021年の予算内に収まるのか? 収まらないのであれば、他の代替手段はあり得るのか? などの議論ができるようになります。

 

「得する会社」になるために、まず決めておきたいのは、次の3点です。

 

1)短期、中長期で、どれくらいの売上や顧客数(受注数)にしたいのか
(2)そのためには、何件の商談やリード(見込み客)を生む必要があるのか
(3)ブランドとして、どのような状態になっていたいのか

 

また、目標を具体的にするための「因数分解」には、以下の図を見てください。

こうした要素を1つひとつ検討していくのは、骨の折れる作業です。

 

一見遠回りをしているように見えるかもしれません。しかし、施策の実施で想定通りの効果を出すために欠かせないステップです。

施策ごとの特性を理解せよ

注力する顧客層と具体的な目標が決まった後、目標達成のために必要な打ち手を考えていきます。この時、損する会社は「とりあえず、コンテンツマーケティング」「とりあえず、MAツール(顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツール)」と施策を選択してしまいますが、BtoBマーケティング施策には明確に得手不得手が存在します。

顧客の検討段階ごとに適したマーケティング施策を、次のようにマッピングしています。


たとえばFacebook広告は、顕在層にリーチするよりも、潜在層・準顕在層にリーチするのに適しています。ユーザーがFacebookを使う目的は「タイムラインに表示される、友人の投稿を見る」であって、「製品・サービスを探す」「業務上の悩みを解決する」ではないからです。

 

顕在層・明確層ヘリーチしたいのであれば、Facebook広告よりも、ユーザーが能動的に情報を探索するSEM(リスティング、 SEO)の方が成果を出しやすい。

 

また、集客したユーザーを適切に問い合わせに導くためには、サービスサイトの改善やランディングページの制作・改善が有効なことが多い。得する会社は、こうした施策ごとの特性を理解し、打ち手を選んでいます。

また、 顧客の情報行動・購買行動には、 業種・業界/会社規模/部門/役職ごとに特性があることも忘れてはいけません。

 

ネット普及率が80%を超え、モバイル端末の普及率に至っては95%近い現代においても、FAXや紙の文化が優勢で、GoogleやYahoo!で業務に関する情報を検索していない、という業種・業界も存在しています。

 

自社の顧客が普段、どのような時に、どのようなメディアで情報収集を行い、購買の意思決定をしているかは、 読者の皆さんの会社独自で調査する必要があります。

 

当社でお勧めしている調査方法は、 既存顧客や見込み顧客へのインタビュー だ。 日々の商談の最後に10分程度時間をもらい、

 

・普段OOをしようとする際に何に困っているか。それはなぜか。
・普段OOを検討する際にどんな言葉で調べるか。 それはなぜか。
・最近OOについてどのようなメディアで情報に接触したか 。それはなぜか。

などを聞いてみる。 すぐに実践できる上に、 自社のマーケティング活動に役立つ多くのヒントを得られるはずです。

顧客獲得にコストを要するカラクリ

BtoBにはBtoCと違い、以下の購買特性があります。

・衝動買いが少なく、購買までの検討期間が長い
・購買に複数人、複数の役職が関与するため、社内調整や社内説明、稟議などのプロセスが必要。商談から受注まで長期間に渡る
・販売チャネルは店舗やECサイトではなく、営業パーソン。訪問、提案、見積もり、契約などにおいて営業パーソンが介在する

想像以上に、営業コストがかかります。

 

仮に、リスティング広告によってお問い合わせや資料請求レベルのリードをCPA(成果単価)15,000円で獲得し、その後の商談受注率は25%、営業が1回の訪問で決めるという理想的なケースだったとしても、CAC(顧客獲得単価)はこれだけかかることになります。

 

(CPA【成果単価】15,000円+受注率25%) +(営業人件費5,000円/時間x移動、商談時間など合計4時間+受注率25%) = 140,000円

 

同様に、Facebook広告で、ホワイトペーパーDLレベルのリードをCPA(成果単価)3,000円で100件獲得し、そのうちの5件が商談化し、1件受注したとしても、CAC(顧客獲得単価)はこれだけかかります。

(CPA【成果単価】3,000円xlOO件)+ (営業人件費5,000円/時間x移動、商談時間など合計4時間+受注率20%) =400,000円

 

これに加えて、展示会やイベントで見込み顧客を集客した上で、MAツールやインサイドセールスによってリードを育成し、検討段階の上がった見込み顧客と商談を設定するBtoBマーケティングモデルを実行するなら、CAC(顧客獲得単価)は最低でも500,000円程度は必要になるでしょう。

 

「いやいや、ロコミや紹介経由で案件が獲得できていて、広告宣伝費はかけていないし、受注率は50%を超えているよ」

 

という方もいらっしゃるかもしれない。

 

しかしビジネスを成長させるためにチャネルを広げる際、どうしても広告宣伝費は必要になり、受注率は20~30%以下に低下していきます。

 

「BtoBにおいて、CAC(顧客獲得単価)は一定以下には下がらない」。

 

この事実から、BtoBマーケティング施策、そしてビジネス全体を設計することの重要性をおわかりいただけるのではないだろうか。

1顧客との取引価値が、BtoB企業の強さを決める

BtoBではCACを下げることに限界があるからこそ、1顧客との取引の価値をいかに高めるかが企業の強さを決める。Blossom Street Venturesが米国のSaas企業37社について、上場時のACV (Average Contract Value : I顧客あたりの年間契約金額)を分析した調査を見ると、その重要性をよく理解できます。

 

年間平均単価が150万~250万円前後のレンジには会社がまったく存在していない。

 

同社が行った別の調査によれば、米国で上場しているSaas企業81社のうち78社が中堅・大手企業をターゲットにビジネスを展開していた。上場できる規模までビジネスを成長させようと思った場合、年間平均単価50万円以下でセルフサーブに近い形でサービスを提供するか、中堅・大手企業向けに年間平均単価360万円以上のサービスを提供するかの2択になるということです。

 

なおSaasビジネスの世界では、年間平均単価50万~360万円の間は「死の谷」と言われており、ビジネスとして成立させるのが難しいとされています。

時価総額1,800億円! 「Sansan」好循環の起点はLTVにあり

実際にBtoB企業の中でマーケティングカが高いと言われている企業は、ことごとくLTVの高いサービスを提供している。


たとえば、名刺管理サービスを提供するSansanですが、上場時の決算書を基に算出したところ、Sansanの月次解約率は0.66%、1顧客単価は156,000円(2019年5月期末時点)で、理論上のLTVは約2,364万円もあります。

CACはEight事業とSansan事業の内訳が明かされていなかったので、広告宣伝費ベースで計算すると、220.........,450万円。BtoBマーケターの感覚では、CACに250"'400万円前後を使えると「なんでもできるな」と感じます。

 

つまり、様々なマーケティングチャネルを使えるし、営業パーソンの採用に力を入れ、営業コストをかけて案件を獲得することもできます。

 

Sansanは、2,000万円を超える高いLTVを有しているからこそ、

 

広告や営業にコストをかけて、様々な施策を打つことができる

認知が広がり、ブランドも育成できる

顧客が増え、成長できる

 

という好スパイラルを維持していることになります。

 

逆に、Sansanのように高いLTVが実現できないと、広告や営業にコストをかけられず打てる施策が限られます。

 

認知を広げられず、ブランドを育成できない

CPA/CACが下がらない

顧客が増えず成長が頭打ちになる

 

という負のスパイラルに陥ってしまいます。

 

LTVが30万円程度で、CACに10万円しかかけられない商材と、SansanのようにCACに200万円以上かけることができる商材では、マーケティング戦略・施策の選択肢がまったく変わってきます。

顧客単価/継続期間に着目して、LTVを高める

「LTV(顧客生涯価値)を高める」と言っても、言うは易し行うは難しで、どうすれば良いかわからない……という声も聞こえてきそうだ。本質的には、顧客が価値を感じるものを提供し、その価値を高め続けることが重要だが、ちょっとした工夫でLTV(顧客生涯価値)を改善していくこともできます。

前述の通り、LTV(顧客生涯価値)は平均顧客単価x継続期間(期間や購買回数)で算出されるため、これを伸ばすには顧客単価を上げるか、継続期間を伸ばすかの2つの選択肢が存在することになります。

 

これを踏まえた上で、まずはBtoBサービスの顧客単価を上げる5つの方法を順に確認していきます。

1, 提供価値の向上に合わせて値上げする


機能を充実させ、ユーザーが得られる便益を増やしていくに従って、単価を上げるパターン。2019年、Amazonプライムの年会費が3,900円から4,900円に値上げされた。上昇率にすると25.6%だが、サービスに満足している多くの方が、解約することなく使い続けたのではないだろうか。

 

2,中堅・大手を対象にする

 

同じサービスを同じ原価で提供しても、単純に財務体力が違うため、SMBより中堅・大手企業の方が支払える金額は大きくなる。金額によっては、そもそも中堅・大手企業以上でないと買えないケースもあるだろう。たとえばクラウド会計ソフトを提供しているfreeeは、2019年8月、IPO準備をサボートする「IPO事業部」を新設するなど、スモールビジネス以外にも対象を広げている。

 

3,成果と比較して値付けする

料金設定をする際、

・原価に対して一定の利益を乗せて、料金を設定する
・競合との比較の中で、料金を設定する

場合があるが、原価や競合とは関係なく、顧客に提供できる価値・成果から逆算して設定する方法もある。

 

コスト削減のコンサルティングファーム、プロレド・パートナーズは、コンサルティングフィーをコスト削減の成果に応じて(3年分の成果の3分のIが対価)請求するビジネスモデルを採用し、2019年10月期の営業利益率は45.9%にも上っている。

4,アップセル、クロスセルする

 

既存のクライアントに対して、より高額なプラン・メニューを販売することをアップセル、他製品を販売することをクロスセルという。アップセルの事例としては、導入時の初期設定代行や運用時のコンサルティングサービスの提供がわかりやすい。前出の「Sansan」も、導入および運用支援を行うサービスを月額20万円~ 150万円で提供している。

クロスセルの事例としてマーケターがイメージしやすいのは、SalesforceがSFAツールである「Sales Cloud 」の顧客に対して、MAツール「Pardot」を販売している例だろう。
既存顧客に自社の他製品を販売する場合、CACが低く抑えられるメリットもある。

5,松竹梅の料金プランにする
心理学では「極端性の回避」という法則がある。これは「3段階の選択肢があった場合、多くの人は真ん中のものを選ぶ」というもので、別名「松竹梅の法則」とも呼ばれる。

 

松竹梅の3つのプランを作った場合、2対5対3の比率で売れると言われている。自社が売りたいプランの上位と下位のプランを作った場合、理論上は全体の7割が、自社が選んでもらいたいプラン以上の金額で売れることになる。

BtoBサービスの継続期間を伸ばす方法

続いて、もうひとつの選択肢「継続期間を伸ばす」方法についても5つ紹介したい。

1,オンボーディングに力を入れる

 

サービスを顧客に使い続けてもらうためには、そもそもサービスの価値を体験してもらう必要がある。当社の支援先のSaas企業は、無料トライアル開始後すぐに、カスタマーサポート部隊が電話・メールで設定サポートを行ったことで、有料転換率が大きく上がった。

 

2,長い契約期間を用意する

 

求人情報サービスの「Wantedly」は6ヵ月、12ヵ月、24ヵ月の料金プランを提供し、契約期間が長いほど、月額の料金が割り引かれるようになっている。顧客にとっては年間で見た時にトータル費用が安くなるメリットがあり、企業にとっても、月額の単価が下がったとしても継続期間が伸び、LTVが高くなるメリットがある。

 

3,中堅・大手企業を対象にする

 

単価だけでなく、継続期間の観点でも、中堅・大手企業を対象にするメリットは大きい。米国のベンチャーキャビタリストTomasz Tunguz氏によると、SMBの月次解約率は3~7%、中堅・大手企業の月次解約率は0.5~1%であり、中堅・大手企業との取引は入り込むのが大変なものの、一度取引が始まれば長続きする傾向があるという。

 

4,解約率の低いセグメントに集中する

 

過去に受注した顧客の継続・解約を分析すると

・セグメントA: 解約率1%
・セグメントB: 解約率5%
・セグメントc: 解約率10%

のような傾向が現れる時がある。その場合、セグメントB やCではなく、セグメントAに絞って、マーケティング活動を展開できると全体の解約率が下がり、LTVの向上につながる。

 

5,業務に深く入り込む

 

継続期間を伸ばすためには、顧客にとって、なくてはならない存在になることが重要だ。大規模サイトの運営やデジタル人材の派遣を行うメンバーズが提供するEMCは、大手企業向けにデジタルマーケティングの専任チームを組成し、大規模Webサイトを運用するサービスを提供している。

顧客は「Webサイトの運営は一括して相談・依頼できる」というメリットを感じられると同時に、企業は顧客に深く入り込むことができるため、他社への乗り換えが起きにくい特性がある。

 

6,データを蓄積する

 

顧客データを菩積していくことも、継続期間が伸びる要因になる。経理・会計関連のクラウドサービスである「MFクラウド」や「freee 」などの基幹システム系サービスが代表的だが、サービス内にデータが蓄積されていくことで、利用価値が高まる。結果として乗り換えコストが上がり、解約率が低くなる。

マーケティング領域では、「Google Analytics」などの解析ツールも、他ツールに移行する際に菩積したデータが使えなくなるので、移行の判断は難しくなる。

CV率やCPAだけでなく、顧客との取引価値も考えよう

ここまで、様々な事例を基に以下の点についてお伝えしてきた。


・BtoB マーケティングにおいては、営業が介在するため、CACが一定以下には下がりにくい。必然的に、LTVを高める努力が必要
・高いLTVを実現できるとマーケティング活動上、実施できる施策が増える
・LTV =平均順客単価x継続期間なので、「平均順客単価」か「継続期間」を上げる

 

もちろんCV率を上げる、CPAを下げるといった努力は必要だが、良質なマーケティング戦略を可能にし、ビジネスの成長により大きなインパクトを与えるのは、1顧客との取引価値を高めることだ。BtoB マーケターは、この点にもっと目を向けて良いのではないか。

 

マーケティングの基本は4P (Product 、Price、Place、Promotion) と言われるが、マーケターには、プロダクトやプライスも視野に入れた、持続的に売れる仕組み作りが求められていることを心しておきたい。

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